Вы устроились на работу в отдел продаж крупной компании, но не всегда до конца понимаете то, что говорит ваш руководитель или коллеги, потому что их речь изобилует специальными маркетинговыми словечками?
Или же вы знаете эти термины, но не до конца понимаете их значение? Давайте разберем эти заимствования поподробнее. Что они действительно значат, и как правильно их использовать.
В последние годы наша речь изобилует, иногда даже слишком, англицизмами (тайминг, таргетинг, дедлайн, нонсенс и др.). Действительно, некоторые маркетинговые и бизнес-термины не имеют полноценных русских эквивалентов. Но надо признать, что также заимствования часто используются, чтобы выглядеть более статусно и профессионально в глазах клиентов или коллег. Например, в наши дни спикер скорее скажет: «Давайте рассмотрим несколько кейсов из моей бизнес-практики», нежели «Давайте рассмотрим несколько примеров из моего профессионального опыта». Хотя, суть — одна.
К слову, для переводчика использование заимствований в переводе — не вполне профессионально, особенно, если есть полноценный аналог в русском языке. Так, по крайней мере учили автора этой статьи на филологическом факультете Санкт-Петербургского государственного университета.
Содержание
Кейс
— это рассказ о том, как в бизнесе была решена та или иная ситуация / проблема / задача, с описанием того, какие маркетинговые инструменты были для этого использованы.
Происходит от английского слова case [ keɪs ], которое переводится как:
- случай, дело. Также имеет значение:
- набор обстоятельств и условий. Например: in such a case… — В таком случае…
- казус, судебный прецедент (case of law)
- чехол, ящик, упаковывать в ящик. Читатели постарше, возможно, помнят, что «кейсом» еще называют плоский чемоданчик, типа «дипломат».
Чтобы запомнить эти значения, проведите аналогию, что папки с описанием интересных «дел»/кейсов складывали в специальные ящики — кейсы. Case with cases. Этот способ запоминания слов называется «мнемотехника».
Но в некоторых случаях вполне было бы уместно использовать не заимствованные слова, а исконно-русские (хотя тут тоже всё не просто). Бывает, слово так давно вошло в русский язык, что мы его перестаем воспринимать, как заимствованное, например: директор, проект, профессионал, компания и т.п.
Дедлайн
Значение: крайний срок, до которого нужно выполнить ту или иную бизнес-задачу.
Происходит от англ. deadline [ˈdedlaɪn ], дословно «мертвая линия», dead, мертвый + line, линия. Можно запомнить как «умри, но сделай».
Этимология. История происхождения слова deadline в английском переносит нас в годы Гражданской войны в США. Впервые было упомянуто в текстах в 1864 году. Армия Конфедератов, которая использовала достаточно жестокие средства ведения войны, использовала понятие ‘dead line» как линию вокруг тюрем с пленными. Пересечение этой линии каралось смертью.
Далее в 1920-х годах этот термин в значении «time limit» (временное ограничение) стали использовать журналисты, которым понятие «жесткие сроки» сдачи материала в печать было хорошо известно.
Таргет, тагетинг, таргетолог
Все эти слова происходят от слова target [ ˈtɑːɡɪt ], которое переводится как «мишень, цель, объект».
В маркетинг это слово попало, в большей степени, благодаря понятию target audience [ ˈtɑːɡɪt ˈɔːdɪəns ] — целевая аудитория.
Целевая аудитория, или целевая группа — это группа людей, которой может быть интересен ваш товар или услуга, и, что главное, людей в этой группе объединяют общие характеристики. Это может быть, возраст, уровень доходов, жизненные интересы и привычки, наличие или отсутствие детей, загородной недвижимости, автомобиля, состояние здоровья и т.п.
Таргетинг (targeting) — маркетинговый инструмент, задача которого выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая наиболее полно отвечает необходимым критериям. С помощью таргетинга определяется целевая аудитория (о которой мы говорили выше).
Таргетированная реклама – это реклама, которая направлена на определенный сегмент аудитории (целевую аудиторию).
Трейд-маркетинг
Слово состоит из двух слов: trade [ treɪd ], торговля, сделка, торговать + маркетинг. Т.е. «торговый маркетинг».
Трейд-маркетинг (торговый маркетинг) — это направление в маркетинге, задача которого увеличить продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. Эта цепочка включает, помимо производителя и конечного потребителя, торговых посредников (дистрибьюторы, команда продаж, торговая точка), а также методы воздействия на покупателя непосредственно на местах продаж, с целью привлечения внимания и интереса покупателей к товару и стимулирования принятия решения о покупке.
Маркетинг
Здесь мы не будем глубоко вдаваться в расшифровку значения слова маркетинг. Скажем лишь, что происходит оно от слова
market [ ˈmɑːkɪt ] — рынок (маркет), в т.ч. то что мы называем «базар, колхозный рынок».
Это слово уже достаточно прочно вошло в наш лексикон: минимаркет, супермаркет, алкомаркет.
Маркетинг, marketing — [ ˈmɑːkɪtɪŋ ] отглагольное существительное. Можно дать упрощенное объяснение слова как «рынок» и поведение на рынке.
Более полное определение слова: совокупность действий, целью которых является удовлетворение потребностей рынка с целью извлечения прибыли из этих потребностей.
Перевод слова marketing: маркетинг, сбыт, торговля, изучение условий рынка.
На какой слог ставить ударение в слове «маркетинг»? На первый или на второй? Изначально, с приходом этого слова в русский язык, правильным вариантом считалось ударение на первый слог, т.к. слово является производным от слова «маркет», где ударение, без сомнений приходится на первый слог. В английском языке ударение в слове marketing также приходится на первый слог. Но нормы языка являются подвижными. Под давлением русскоговорящих «трудящихся масс», которым было удобнее ставить ударение на второй слог, стал побеждать этот вариант. И уже часть словарей указывает как правильный — вариант с ударением на второй слог.
Дистрибуция
Дистрибуция — важнейшая составляющая продвижения товара, которое кратко можно определить как Единство четырех «Пи» — 4P Marketing Mix.
Prоduct — Price — Place — Promotion
Товар — Цена — Место — Продвижение, реклама
Mix — смешение.
В этой комбинации Place (место) — это и есть Дистрибуция.
Слово «дистрибуция» происходит от английского слова distribution [ dɪstrɪˈbjuːʃ(ə)n ] — распределение, раздача. В контексте торгового маркетинга — доставка или транспортировка товаров, также более широко — распределение товаров по каналам сбыта, в т.ч. представленность товаров в рознице.
В свою очередь, distribution образовано от глагола to distribute [ dɪˈstrɪbjuːt ] — распределять.
К этому же глаголу восходит слово distributor [ dɪˈstrɪbjʊtə ] — распределитель, агент по продаже, или, как нам уже привычнее — дистрибьютор.
Обратите внимание, что в этих словах непосредственно в английском языке и в русском языке ударение приходится на разные слоги.
FMCG
Эта аббревиатура расшифровывается как Fast Moving Consumer Goods (в русском произношении: Фаст мувин’ консьюма гудз). Конечно, это весьма условное произношение, как произнести расшифровку на «английском английском» можно посмотреть в видео ниже.
Значение этой аббревиатуры на русском языке — товары повседневного спроса. Что значит каждая буква (и слово, которое за ней стоит, мы рассмотрим ниже).
Сама аббревиатура произносится по правилам английского алфавита, т.е. так, как называется каждая входящая в нее буква в алфавите, а именно: Эф-Эм-Си-Джи.
Fast [ fɑːst ] — быстрый, скорый
Moving [ ˈmuːvɪŋ ] — движущийся (от глагола to move [ ˈmuːv ] — двигаться, перемещаться).
Глагол to move хорошо знаком вам, в т.ч., и по этой песне.
Fast moving — быстро передвигающиеся, т.е. с быстрой оборачиваемостью, быстро оборачиваемые
Consumer [ kənˈsjuːmə ] — потребитель, потребительский. От глагола to consume — потреблять.
Goods [ ɡʊdz ] — товары (обратите внимание на звонкое произношение окончания -s).
Прилагательное good знает любой, даже тот, кто только начал изучать английский язык, в его значении «хороший». А вот слово «goods» известно не всем.
Consumer goods — потребительские товары
Т.е. вся конструкция FMCG (Fast Moving Consumer Goods) дословно можно перевести как «Быстро оборачиваемые товары народного потребления», или, по-русски, «Потребительские товары ежедневного спроса».
Видео: как правильно произнести полное и сокращенное наименование термина FMCG
HoReCa
Что такое HoReCa (ХоРеКа)?
Это — сокращенное название канала дистрибуции с непосредственным потреблением товара в месте продаж. Это отдельная группа, в которую входят отели — рестораны — кафе. Термин составлен из первых букв каждого слова:
Ho — hotels
Re — restaurants
Ca — Café
Получаем HoReCa — сегмент рынка сбыта.
HoReCa — это неисчисляемое слово.
СКУ (SKU)
Эта загадочная комбинация букв означает «складской номер, товарная единица, учетная единица».
На сайтах маркетплейсов используется в значении «артикул, складской номер», т.е. уникальный номер для учета хранения товара на складе.
В русском варианте, если все-таки ориентироваться на английское происхождение слова, мы бы рекомендовали его называть также, как оно звучит на английском. Т.е. так, как называется каждая буква в английском алфавите: Эс Кей Ю (или Эс Ке йЮ).
Почему именно так называется товарная позиция? Расшифровывается данная аббревиатура как Stock Keeping Unit — складская единица, если переводить дословно.
Stock — склад (сток). Иногда это слово используется и в русском языке, как заимствование, например в фразе «Есть на стоке», т.е. «есть в наличии, есть в наличии на складе», «стоковая позиция».
Keeping [ ˈkiːpɪŋ ] — отглагольное существительное «хранение», образовано от глагола to keep — хранить, держать (на складе).
Unit [ ˈjuːnɪt ] — единица, комплект, блок.
Таким образом, вместе словосочетание Stock Keeping Unit, дословно переводится как «товарная единица (для учета хранения) на складе».
Отметим, что SKU может быть, например, 1 банка пива. А вот упаковка из 6 банок пива, если она продается целой упаковкой, которую нельзя нарушить, это уже SKU с другим номером.
Out-Of-Stock (аут-оф-сток)
Stock — как мы выяснили выше — это склад. А также факт наличия товара на складе.
Out of stock — нет на складе, не в наличии
По аналогичной схеме образуются выражения типа:
out of money — нет денег
out of water — нет воды
Если товара — избыток, то это называется
Over-stock (овер-сток) — излишек товарного запаса. Over — выше верхнего уровня.
to overdo — сделать больше, чем надо
to overestimate — переоценить, оценить слишком высоко
B2B и B2C
О, это целый ребус! Хотя расшифровывается он очень просто.
Читаются эти аббревиатуры как «би-ту-би» и «би-ту-си». А что же они значат?
Для удобства и сокращения в написании предлог «to» (для) поменяли на цифру 2 (two [ tuː ]), так как эти два слова имеют схожее звучание — «ту».
Буква «B» в этой «шифровке» означает слово «business» [ ˈbɪznəs ] — бизнесс.
Т.е. B2B значит «buisness to business» — бизнес для бизнеса. Т.е. торговые отношения между юридическими лицами; т.е. потребителем товаров или услуг одной компании является другая компания, юридическое лицо. В отличие от B2C, где конечным потребителем являются частные лица, рядовые покупатели.
B2C расшифровывается как «business to consumer«, что значит «бизнес для (конечного) потребителя».
Мерчандайзинг, мерчандайзер
Мерчандайзинг — это совокупность мероприятий маркетинга, которая определяет методику продажи товара в магазине, т.е. то, как представлен товар в торговой точке конечному потребителю.
Что включает в себя мерчандайзинг? Это и оформление торговых прилавков, витрин, в т.ч. с помощью POS (рекламных материалов для оформления мест продаж), где именно размещается товар (в т.ч. на «золотой полке» или нет, сколько единиц товара выставлено в ряд на полке, в какой части торгового зала выставлен товар и т.п.), а также представление сведений и информации о товаре непосредственно в торговом зале.
Это сложное для русского уха слово происходит от английского слова merchandising, которое в свою очередь происходить от слова
Merchant — купец, торговый, коммерчерский.
to merchandise [ ˈmɜːtʃəndaɪs ] — содействовать продаже товара, продавать
Как правильно произносится слово merchandising на английском? Можно послушать в этом видео:
А профессия с «загадочным» названием «мерчандайзер» (merchandiser) — это собственно тот, сотрудник, который в торговой точке занимается выкладкой товара и оформлением места продажи с целью наилучшим образом представить этот товар.
На английском правильно произносится так (слушайте видео):
FIFO
Нет эта аббревиатуара не FIFA и к футболу отношения не имеет.
Акроним FIFO расшифровывается как First In — First Out. (фёст ин — фёст аут).
Соответственно, переводится как: первым пришёл — первым ушёл.
FIFO (ФИФО) — метод оценки ТМЦ (товарно-материальных ценностей), при котором первыми с учёта выбывают ТМЦ, поставленные на учёт первыми. Иными словами — в первую очередь продаем, например, молоко, которое поступило в магазин вчера, а уже после него — сегодняшнее молоко.
POS, POSM
Рекламные материалы POSM (points of sale materials) — это материалы, которые используются для привлечения внимания к товару и информирования покупателей о его свойствах непосредственно в торговых точках. Часто употребляют без буквы «М». Также их еще называют POP или, соответственно, POPM.
Разберем дословно значение этого термина.
- Point — точка (пойнт)
- Sale — продажа, торговля.
- Point of sale — место продажи, торговая точка (т.е. POS)
- Materials — материалы (на английский манер произносится с ударением на 2-ой слог со звуком «и», [ məˈtɪrɪəlz ], матИриэлз.
Вместе получаем: POSM — материалы для (оформления) места продажи. Какие они бывают расскажем ниже. Среди них тоже много заимствованных слов, которые неподготовленному человеку не сразу легко понять и запомнить.
Sale
— ключевое слово для вашей профессии. Поэтому рассмотрим еще другие слова и словосочетания с этим словом.
For sale — продается (например, дом выставлен на продажу)
To be on sale — в распродаже. Sale — распродажа
Разговорное выражение — «купил на сейле» (купил на распродаже).
I am in sales. — Я работаю в сфере продажах.
I’m in sales for/at — Я занимаюсь продажами (чего-то).
Salesperson — продавец (произносится как сэйлз-пЁсн). Обратите внимание, что звук [z] в середине слова не оглушается. [ ˈseɪlzpɜːs(ə)n ]
I’m a salesperson for/at — Я продаю (что-то). Я занимаюсь продажами (чего-то).
Послушаем, как произносится слово:
Sales manager [ ˈseɪlz ˈmænɪdʒə ] — менеджер по продажам (сэйлз ‘мэныдже)
Pre sale — пресейл. Комплекс предпродажных мероприятий, которые предшествуют выпуску (часто нового) товара на рынок.
Послушаем произношение:
Прайс, прайс лист
Прайс — сокращение от прайс лист, т.е. прейскурант цен.
Price + list
Price (прайс) — цена
List — список
Прайсинг — политика ценообразования, от pricing. To price — назначать цену.
Букинг
Букинг — это аренда рекламных мест в торговых точках
Слово происходит от английского booking, to book (бук) — заказывать места в гостинице. Всем нам хорошо известен, ныне, не работающий в России, сайт по бронированию отелей booking. com.
to book — бронировать места в гостинице, в ресторане, покупать авиа-билеты.
Исторически восходит к слову to book — вносить в книгу записей (a book). Изначально, a book — это любая книга.
Вернемся к POS’ам.
Виды POSM
Как мы уже говорили выше, использование заимствованных слов особенно уместно для использования в русском языке в тех случаях, когда в родном языке нет аналогов для этих слов. Так получилось, что все эти понятия и слова-термины, их обозначающие, появились в английском языке гораздо раньше. Да и сейчас полнценных, ёмких русских слов-аналогов, которые могли бы их заменить, не появились.
Давайте пройдемся по названиям рекламных материалов (POSM) и разберемся, почему они так называются.
Шелфтокер
Шелфтокер. Транслитерация английского shelf talker.
Shelf (полка) + talker (тот, кто говорит), от англ. глагола to talk [ tɔːk ] (‘ток) — говорить
Дословно «говорун на полке», или «говорящая полка».
Шелфтокер — это рекламные материалы вытянутого горизонтального формата, которые размещают на полках и витринах магазина для привлечения внимания покупателей. Шелфтокеры предоставляют дополнительную информацию о товаре и его УТП (уникальном торговом предложении).
Воблер
Это почти что неприличное по звучанию слово происходит от английского wobbler [ ˈwɒblə ] (ˈвоблэ).
to wobble [ˈwɑːbl ] — качаться, шататься, вихлять
Воблер — рекламный носитель либо ценник фигурной формы, изготовленный из плотной бумаги или картона с пластиковой пружинящей ножкой, с помощью которой он приклеивается на 2-х сторонний скотч к прилавку или к любому другому месту рекламы товара.
Сейчас их встретишь в наших магазинах не так часто. А когда, лет 20 назад, торговые сети еще не ввели строгие правила оформления прилавков, поставщики активно снабжали свою продукцию подобными рекламными материалами.
Dangler
Название рекламного материала «дэнглер» происходит от английского dangler.
Глагол to dangle переводится как «свободно свисать, качаться, болтаться».
Как следует из названия — это жесткие рекламные плакаты, прямоугольные или фигурные, которые свисают с потолка. Обычно висят на леске или веревке и от движения воздуха в помещении слегка колышатся.
Кстати, воблеры иногда называют shelf dangler.
Некхенгер
Слово кажется совсем мудреным, и даже каким-то немецким. Но его легко понять и запомнить, если постараться перевести его с английского:
neck (шея) + hanger (то, что висит), от глагола to hang (хэнг) — вешать, висеть
Слово «некхенгер» обозначает рекламный материал, «галстук», который вешается на горлышко бутылки.
Другие рекламные материалы:
Стикеры — наклейки, от англ. to stick — наклеивать, прилеплять. Sticker — то, что приклеивается
to stick — неправильный глагол (3 формы глагола: stick [ stɪk ] — stuck [ stʌk ] — stuck)
Лифлет — листовка, от англ. leaf + let (листок, лист бумаги + суффикс let)
Могут распространяться как из рук в руки, так и разбрасываться с самолетов. В том числе как «агитки» во время военных действий.
Флаер — небольшая листовка. Чаще флаеры используются для приглашения на какое-то мероприятие, праздник, в клуб, ресторан и т.п.
Происходит от английского слова — flyer [ ˈflaɪə ] , от глагола to fly [ flaɪ ] (флай) — летать. Flyer — тот, кто (или что) летает.
Глагол fly (летать) — неправильный. 3 формы глагола: fly — flew — flown . Подробнее о неправильных глаголах см.здесь. Какие еще неправильные глаголы изменяют свою форму схожим образом (жми на ссылку).
Тейбл-тент
От англ table (стол) + tent (палатка).
Настольная конструкция для рекламы и меню.
Сэмплинг
маркетинговая акция по бесплатной раздаче образцов, тестеров и др.
Сэмплинг — от англ. sampling. Sample [ ˈsæmpl ] — образец.
Надеемся, что благодаря нашей статье вы стали лучше понимать, что стоит за сложными терминами торгового маркетинга. К тому же, если вам приходится пользоваться этими словами по работе, зная происхождение этих терминов, вы запомните для себя и новые английские слова, и сможете их с легкостью использовать в своей английской практике.
Если вы используете английский в деловых переговорах и для деловой переписки, вам будет полезна данная статья: «25 бизнес-фраз, чтобы лучше понимать своих деловых партнеров» (жми на ссылку)
Желаем вам успехов в изучении английского языка и новых английских слов!
Маркетинг словарь терминов, термины маркетинга, профессиональная лексика, происхождение термина, каково происхождение терминов
